معظم العلامات التجارية الرقمية تختفي لأنها لا تستطيع أن تجعل أحدا يشعر بالفرق، وليس لأن تقنيتها ضعيفة، وفقا لجوردي أوربيا، الرئيس التنفيذي لشركة أوغيلفي إسبانيا. يقول إن التشابه، وليس الكود، هو القاتل الحقيقي.
تحدثت أوربيا مع BeInCrypto في منتدى التكنولوجيا في إيبيزا لعام 2026. لقد أمضى 25 عاما في مساعدة العلامات التجارية على التميز. حكمه على تسويق العملات الرقمية صريح، والبيانات تدعم ذلك.
كل علامة تجارية للعملات الرقمية تبدو متشابهة
في مقابلة مع مجلس الخبراء مع BeInCrypto، جادل أوربيا بأن إعلانات العملات الرقمية قد انهارت في قالب واحد. يقال إن تبديل الشعار، والرسالة بالكاد تغير.
"إذا نظرت إلى قطاع العملات الرقمية وكل الإعلانات، ستجد أن الإعلانات متشابهة تماما. تغير الشعار، ويبقى نفسه."
الأرقام تفسر سبب انتشار التشابه بسهولة. يتم إطلاق ما بين 150 و300 عملة جديدة كل أسبوع، ولا تزال حوالي 10,700 عملة نشطة. ومع ذلك، تحتفظ البيتكوين والإيثيريوم بحوالي 75٪ من القيمة السوقية الإجمالية.
لذا تتنافس آلاف المشاريع المتشابهة تقريبا على حصة متقلصة من الاهتمام. في ذلك الحشد، تختفي رسالة منسوخة عند الاتصال.
"من الغريب جدا أن نجد شركة تقول: 'هذا التشفير مختلف تماما.' الباقي يتكرر فقط، رسالة تلو الأخرى. ويقول الناس إنه ممل، لكنه متشابه."
تقنية عظيمة، بلا قصة
بالنسبة لأوربيا، نادرا ما يكون الفشل تقنيا. لقد شاهد مشاريع قوية تموت لسبب أبسط.
"لسنوات عديدة تعاونت مع العديد من الشركات الناشئة، ومعظمها اختفى لأنها لم تستطع تفسير الفرق بين علامة تجارية وأخرى. هناك أشخاص يمتلكون تكنولوجيا مذهلة وأفكارا مذهلة، لكنهم لا يملكون القدرة على شرح ذلك."
بيانات الشركات الناشئة تدعمه تقريبا تماما. وجدت CB Insights أن السبب الرئيسي لفشل الشركات هو عدم الحاجة إلى السوق، كما ذكر في حوالي 42٪ من الحالات. تشكل مشاكل التسويق والدخول إلى السوق حصة كبيرة إضافية.
نفاد المال يتصدر بعض القوائم بنسبة 70٪، ومع ذلك هذا هو العرض النهائي. السبب الجذري عادة ما يكون في أعلى التيار، في قيمة لم يتمكن أحد من نقلها.
تظهر العملات الرقمية هذا النمط على نطاق متطرف. أكثر من 53٪ من جميع الرموز التي أطلقت منذ 2021 قد فشلت بالفعل، وكان عام 2025 هو الأخطر عام في التسجيل.
معظم تلك المشاريع لم تفشل بسبب كود معطل. لم تعط السوق سببا لتذكرها.
فخ اتباع القائد
تؤمن أوربيا أن التقليد هو الآلية وراء التشابه. الفرق تقلد ما يبدو أنه يعمل مع منافس.
"في بعض الحالات يكرر الناس الصيغ التي تنجح مع الآخرين. ' تسير الأمور بشكل جيد مع تلك الشركة، لذا سأكررها.' اتبع القائد وكرر. لكن بحلول الرسالة العاشرة، تختفي علامتك التجارية، وتختفي رسالتك، وتصبح سفينة كبيرة تائها في الليل."
علم التسويق يضيف لمسة مفيدة هنا. يجادل بايرون شارب ومعهد إيرنبرغ-باس بأن العلامات التجارية تنمو من خلال كونها مميزة وليس فقط مختلفة، لأن المشترين يختارون بسرعة ونادرا ما يدرسون التفاصيل الدقيقة.
هذا الرأي يعزز وجهة نظر أوربيا بدلا من كسرها. تقليد المنافسين يمحو العناصر المميزة والصوت والألوان واللغة التي تسمح للعلامة التجارية بالتسجيل تماما. بدونها، تنهار الاستدعاء.
نفس المنطق يطارد مسوقي Web3 الذين يلاحقون الاتجاهات. عندما تستعير كل حملة نفس الخطاف، لا ينجح أي منها.
بناء علامة تجارية لا يستطيع أحد تقليدها
جوردي أوربيا لديه علاج مباشر. توقف عن استعارة الصيغ وابن صيغك الخاصة.
"إذا أنشأت مساحتك، وخلقت لغتك، وابتكرت طريقتك الخاصة في العمل. هذه نصيحتي المتواضعة."
العائد قابل للقياس. حللت Kantar 40,000 علامة تجارية ووجدت رابطا قويا بين التفرد النسبي والمبلغ الذي يرغب المستهلكون في دفعه. العلامات التجارية المميزة تحقق هوامش ربح أعلى وحساسية سعرية أقل.
تظهر الأبحاث أيضا أن الإعلانات الجديدة والمتنوعة ترفع من الاستدعاء، بينما يتلاشى التكرار بسرعة. لذا فإن الصوت المميز هو ميزة، وليس تكلفة.
بالنسبة لمؤسسي العملات الرقمية، يعكس هذا الدرس حكمة التسويق الكلاسيكية. قد تفتح التكنولوجيا الباب، لكن الهوية هي ما يبقي العلامة التجارية حية.
مع تدفق الأتمتة لكل قناة بمحتوى أكثر، يزداد تحذير أوربيا قوة. في سوق النسخ، الخيار الآمن الوحيد هو أن يكون من المستحيل النسخ.
